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品牌運(yùn)作的十五大誤區(qū)（四）
作者：葉東 日期：2007-7-10 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)七：促銷不考慮品牌問(wèn)題
所謂促銷就是在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，廠家或商家開(kāi)展一些線上、線下活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，刺激消費(fèi)者立刻購(gòu)買或者其他的一些方式，加入到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。促銷做得好的話可以增加產(chǎn)品吸引力、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、提高產(chǎn)品的銷量，做得不好的話非但不能達(dá)到以上目的，還會(huì)影響品牌的美譽(yù)度。我們先來(lái)看兩個(gè)例子：
1、安貞華聯(lián)，瘋狂而又愚蠢的促銷行為
2003年-2006年北京的商場(chǎng)促銷戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，大家為了爭(zhēng)搶客源紛紛開(kāi)展各式各樣的促銷活動(dòng)，其中最有代表性的要屬2004年十一期間安貞華聯(lián)開(kāi)展的促銷活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)安貞華聯(lián)推出的活動(dòng)是買200返300，十一期間筆者也來(lái)到了安貞，購(gòu)買了一雙400元的休閑鞋，商場(chǎng)給我返了600元的券。筆者很高興，心想這600元的券可以買到很多商品的。但事實(shí)不是這樣。當(dāng)筆者拿著券去購(gòu)買皮包時(shí)，發(fā)現(xiàn)前幾天還300多元的皮包現(xiàn)價(jià)是600多元，怎么變化這么大？又去看了其他的商品，存在同樣的問(wèn)題。原來(lái)安貞在此次促銷活動(dòng)前很多產(chǎn)品的價(jià)格上升了一倍。筆者心想：那就去買便宜的，但所有價(jià)格低的商品都不參加此次促銷活動(dòng)。消費(fèi)者要想把券用完，還得掏錢。筆者從一樓到五樓上上下下，始終沒(méi)有找到標(biāo)價(jià)在600以內(nèi)而且參加此次活動(dòng)的商品。
這時(shí)出現(xiàn)了一群體：黃牛黨，很好的幫我們解決了問(wèn)題。他們以低價(jià)購(gòu)買我們的券，然后賣給需要券的消費(fèi)者，賺取一定的差價(jià)。安貞華聯(lián)發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)象后，立刻宣布凍結(jié)所有紙質(zhì)的券，消費(fèi)者手里的券成了廢紙。消費(fèi)者肯定不滿，想討個(gè)說(shuō)話，北京的媒體也加入了行列，但安貞華聯(lián)并沒(méi)有理會(huì)，甚至出現(xiàn)保安打記者的事情。
后來(lái)安貞華聯(lián)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)表示：這次促銷活動(dòng)出現(xiàn)的問(wèn)題，不是我們的錯(cuò)，是黃牛黨的錯(cuò)。好一句“不是我們的錯(cuò)”，推卸了所有的責(zé)任。筆者問(wèn)身邊的很多朋友：知道安貞華聯(lián)嗎？知道。那你們會(huì)去那消費(fèi)嗎？不會(huì)！可見(jiàn)此次活動(dòng)，安貞華聯(lián)傷害了眾多消費(fèi)者的心，美譽(yù)度盡失。
2、豐收葡萄酒，你以為消費(fèi)者是傻瓜
終端為王，各個(gè)品牌都在終端加強(qiáng)了布置。很多企業(yè)給終端的促銷人員提成，很多終端人員為了多拿提成，加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服工作。但說(shuō)服也要有個(gè)度，不能攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不然會(huì)引起消費(fèi)者的反感。筆者就就遇到這樣一個(gè)例子。
北京市場(chǎng)有兩大葡萄酒品牌，豐收和龍徽。有次筆者去終端購(gòu)買葡萄酒，來(lái)到龍徽貨架前拿起了一瓶龍徽葡萄酒看了起來(lái)，這時(shí)有個(gè)女服務(wù)員走了過(guò)來(lái)。下面是我們的對(duì)話
女服務(wù)員：買葡萄酒啊
筆者：是啊
女服務(wù)員：自己喝還是送人啊
筆者：給我爸媽買的
女服務(wù)員：那來(lái)看看豐收吧
筆者：豐收的有什么特點(diǎn)
女服務(wù)員：它是年份酒
筆者：龍徽了？不是年份酒嗎
女服務(wù)員：龍徽啊，它是當(dāng)代酒，當(dāng)代酒不好喝啊
筆者：是嗎？
女服務(wù)員：那當(dāng)然，消費(fèi)者都選豐收
筆者沒(méi)有再問(wèn)下去，也沒(méi)有選擇豐收！你可以推薦你的豐收，但不能攻擊龍徽。攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不自信的表現(xiàn)，其實(shí)也在顯示你的弱點(diǎn)，也會(huì)影響你在消費(fèi)者心中的好感度。
安貞華聯(lián)、豐收葡萄酒各自的行為都是注重眼前利益的表現(xiàn)，在不同程度上損害了品牌的美譽(yù)度。除了要避免以上的不合理的行為之外，我們還應(yīng)該注意什么了？
1、促銷中的價(jià)格戰(zhàn)要有度
很多企業(yè)在開(kāi)展促銷時(shí)不注意價(jià)格的問(wèn)題，在一定程度上也損害了品牌。大家都知道產(chǎn)品都有個(gè)生命周期：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛推出來(lái)，很多企業(yè)為了搶占市場(chǎng)通常會(huì)采取滲透價(jià)格策略，也就是價(jià)格定得很低，大家想想會(huì)有什么害處？就是會(huì)給消費(fèi)者“便宜沒(méi)好貨”的印象，以后再想提升價(jià)格和改變消費(fèi)者對(duì)你的印象將非常的困難。
在成熟期競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這個(gè)時(shí)候促銷最大的表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把行業(yè)帶入惡性循環(huán)的境地。很多品牌為了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶客戶，不斷的降低價(jià)格。當(dāng)價(jià)格不能再降低時(shí)，往往會(huì)偷工減料，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，到頭來(lái)對(duì)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的傷害。即使一定要開(kāi)展促銷，也不要直接降低價(jià)格，你可以間接降低價(jià)格，比如：用贈(zèng)品來(lái)替代降價(jià)、加量不加價(jià)、向消費(fèi)者發(fā)放折扣券、產(chǎn)品升級(jí)不升價(jià)、向消費(fèi)者發(fā)放積分券等等。因?yàn)橹苯咏祪r(jià)，以后再想提升價(jià)格是非常的困難，也會(huì)損害目標(biāo)客戶的好感度。
2、促銷必須很好傳遞品牌的價(jià)值主張
在細(xì)分化非常明顯的今天，每個(gè)品牌不可能面對(duì)所有的消費(fèi)者，每個(gè)品牌都有自己的定位和面向受眾的價(jià)值主張。每一次促銷活動(dòng)都必須很好的向受眾傳達(dá)這個(gè)價(jià)值主張，加深目標(biāo)客戶對(duì)這個(gè)價(jià)值主張的理解和記憶，為了品牌加分！比如：海飛絲開(kāi)展的促銷活動(dòng)必須圍繞“去頭屑”這個(gè)主張來(lái)展開(kāi)，每一次促銷活動(dòng)都要加深消費(fèi)者對(duì)其去頭屑這個(gè)主張的理解和記憶。
3、促銷必須服務(wù)于并服從于企業(yè)的營(yíng)銷策略
促銷活動(dòng)不是單獨(dú)的，它是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，必須服務(wù)于并服從于企業(yè)的營(yíng)銷策略。也就是說(shuō)促銷是在企業(yè)的營(yíng)銷策略大的框架下進(jìn)行的，每一次的促銷行為都要很好地表現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略。促銷必須要和其他的3P很好的配合。
4、策劃要全面，全面的為消費(fèi)者考慮
很多企業(yè)在策劃促銷時(shí)，為消費(fèi)者考慮的不夠，消費(fèi)者獲得贈(zèng)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于贈(zèng)品的價(jià)值。比如很多飲料公司開(kāi)展了贈(zèng)飲活動(dòng)，就是打開(kāi)瓶蓋如果瓶蓋上有“再來(lái)一瓶”，消費(fèi)者就可以獲贈(zèng)一瓶。但很多消費(fèi)者不知道到哪里去兌換或者兌換的成本很高，比如：筆者曾經(jīng)在海淀區(qū)買了一瓶2元多的飲料，獲贈(zèng)一瓶，被告知要去朝陽(yáng)區(qū)去兌換，你說(shuō)筆者會(huì)去嗎？車費(fèi)就不止2元，還有很多的時(shí)間成本。大家想想這種促銷是沒(méi)有多大效果的
促銷其實(shí)有三種效果：傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。我們?cè)谧龃黉N時(shí)，不但要考慮傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果外，更要考慮社會(huì)效果。如果不考慮社會(huì)效果，我們就會(huì)陷入強(qiáng)大的輿論譴責(zé)中，對(duì)品牌的傷害是非常大的。比如西安的某商場(chǎng)舉辦的羽絨服促銷活動(dòng)，只要女顧客把
外衣脫掉，從一樓跑到三樓就可以獲贈(zèng)一件羽絨服，引起了消費(fèi)者的反感。
促銷是一把雙刃劍，企業(yè)在用之前要慎重考慮，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，千萬(wàn)不能為眼前的短期利益做出得不償失的行為。
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com